消费者购买行为与决策过程

一句话概括

本讲梳理消费者购买决策的五阶段模型、四种购买行为类型（常规、有限决策、广泛决策、冲动购买），以及影响购买决策的个人、社会、心理三类因素。

消费者购买决策过程分五阶段：问题识别（理想状态与现实状态出现差距）、信息搜索（内部记忆与外部渠道）、方案评估（形成”考虑集”evoked set并用截止标准筛选）、购买（受地点、促销等影响）、购后评价（满意/不满意）（p.6-14）。
四种购买行为类型按”涉入程度”和”决策时间”排列：常规反应行为（如面包、牛奶，低涉入低风险快速决策）、有限决策（偶尔购买、需了解陌生品牌）、广泛决策（如汽车、房产，高涉入长时间比较）、冲动购买（无计划、强烈即时冲动）（p.17-22）。
涉入程度直接决定决策路径的复杂性：低涉入时问题识别为”通用型”、信息搜索仅限内部记忆、评估简单；高涉入时问题识别更”选择性”、信息搜索更广泛、评估涉及多属性与复杂决策规则（p.24-25）。
影响因素分三类：个人因素（人口统计特征、情境、涉入度）、心理因素（感知、动机、学习、态度、个性）、社会因素（角色与家庭、参照群体、社会阶层、文化与亚文化）（p.23-32）。
识别消费者动机可用定性研究工具，如词语联想测试（如”新鲜食品是……“）、句子完成测试和图像投射法（bubble drawings），用于挖掘消费者对产品的深层态度（p.30）。